UTILIZANDO LA LEY LANHAM PARA COMBATIR LAS RESEÑAS FALSAS

Google, Facebook, Yelp, etc. Las estimaciones varían, pero al menos el 50 % de los consumidores estadounidenses consultan las reseñas en línea antes de decidir dónde gastar su dinero. Antes de reservar mesa para cenar en Oggi Italian en Tampa la semana pasada, consulté las reseñas en línea. Eran excelentes, lo que me facilitó la decisión de ir.

Las reseñas positivas impulsan la captación de nuevos clientes, mientras que las negativas pueden tener el efecto contrario. Las empresas deben ser muy conscientes de su reputación online y de cómo se compara con la de la competencia. Sin embargo, en su afán por mejorar su posición competitiva, no es raro que algunas empresas recurran a tácticas poco éticas, como publicar reseñas falsas.

Lucha contra la publicidad engañosa y la competencia desleal

Muchas personas, incluso algunos abogados, creen que la Ley Lanham se aplica únicamente a reclamaciones relacionadas con marcas registradas. Sin embargo, con la orientación adecuada, la Ley Lanham puede ser una herramienta poderosa para combatir la competencia desleal, en particular, las reclamaciones por publicidad engañosa.

Consideremos el siguiente ejemplo: Ha abierto un nuevo restaurante mexicano de comida rápida informal en la ciudad; llamémoslo Taco Heaven. Para ganar popularidad, Taco Heaven lanza una campaña de reseñas falsas en línea que elogian su restaurante como, bueno, celestial. Cinco estrellas. «¡Los mejores tacos de la ciudad! ¡Tengo muchas ganas de volver! ¡El guacamole estaba increíble!». Simultáneamente, Taco Heaven lanza una campaña de reseñas negativas falsas en línea contra su mayor competidor, Taco Temple. Una estrella. «Mis tacos estaban fríos. Había una mosca en mi comida. ¡Incluso me enfermé por comer allí!».

Los expertos estiman que entre el 15 % y el 30 % de las reseñas en línea son falsas, lo que afecta a miles de millones de dólares en gasto de consumo en prácticamente todos los sectores. Hace unos años, la idea de emprender acciones legales contra las reseñas falsas en línea se consideraba a menudo más problemática que beneficiosa. Sin embargo, hoy en día es una decisión empresarial crucial que toda empresa debería tener en cuenta.

Conceptos básicos sobre publicidad engañosa

• Se puede utilizar la Ley Lanham para demandar por publicidad engañosa incluso cuando no hay una marca registrada en cuestión.

• En el caso Lexmark, la Corte Suprema otorga una legitimación procesal muy amplia a los demandantes en reclamaciones por publicidad engañosa.

• Se puede demandar a un competidor por publicidad que sea literalmente falsa.

• Se puede demandar a un competidor por publicidad que, aunque literalmente cierta, resulta engañosa.

• Se puede demandar a un competidor por declaraciones falsas que realice sobre sus propios productos/servicios, ya sean comparativas o no comparativas.

• Puedes demandar a un competidor por declaraciones falsas que haga sobre tus productos/servicios, ya sean comparativas o no comparativas.

• Las demandas por publicidad engañosa comparativa son las más sólidas debido a los daños y perjuicios.

Cómo ganar su demanda por publicidad engañosa

Volviendo al ejemplo de Taco Heaven, es evidente que tiene un problema. Según la Ley Lanham, cualquier competidor podría demandar a Taco Heaven por hacer declaraciones falsas sobre su propio restaurante (por ejemplo, las reseñas falsas de cinco estrellas). Sin embargo, el caso más sólido lo tiene Taco Temple, el competidor al que Taco Heaven difamó. Es probable que Taco Temple supere la moción de desestimación, siendo el mayor desafío la fase de juicio sumario, donde Taco Heaven impugnará la causalidad directa y los daños.

Si bien las declaraciones falsas del demandado constituyen un punto de partida sólido, el demandante también debe demostrar que dichas declaraciones le causaron un daño directo. Es importante tener en cuenta que no existe un marco universal para evaluar los daños en los casos de publicidad engañosa según la Ley Lanham. Este marco depende de la naturaleza de la publicidad (es decir, literalmente falsa, comparativa o no comparativa, etc.). En resumen: la publicidad comparativa literalmente falsa da lugar al tipo de demanda más sólida según la Ley Lanham, debido a que los daños son más fáciles de probar.

Conclusión

Las reseñas falsas en línea representan un problema multimillonario en constante crecimiento. Si una empresa utiliza reseñas falsas para mejorar su reputación o perjudicar la de sus competidores, quienes se vean afectados por esta práctica deben considerar sus derechos conforme a la Ley Lanham. Como mínimo, pueden obtener una orden judicial preliminar o definitiva; en circunstancias ideales, incluso una indemnización por daños y perjuicios.

Rick Duarte es el propietario de The Duarte Firm, PA, donde centra su práctica en el derecho mercantil. Se graduó en Derecho por la Facultad de Derecho de la Universidad de Emory y fue reconocido como una "Estrella Emergente" en Litigios Mercantiles por Florida Super Lawyers entre 2016 y 2018. Rick también presta servicios de asesoría jurídica externa a empresas emergentes y medianas, guiándolas en temas de gobierno corporativo, gestión de riesgos y decisiones estratégicas en la intersección entre los negocios y el derecho.